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新媒体时期报业湘军路线图备战移动新媒体

上海巨石广告> 新闻资讯> 业内资讯> 浏览文章   作者:上海宣传片制作公司   日期:2011年02月21日

  湖湘文化是中国地域文化中独特而颇具影响的一支,自明清以来多次对历史脉络产生过影响。改革开放以后,地处内陆的湖南在经济发展上虽不及沿海,却在文化传媒领域打造出一支极具湖湘特色的队伍。相对于“出版湘军”“电视湘军”的波澜壮阔,“报业湘军”似乎并不引人瞩目,但实际上长沙报业并不平静。经过十多年与电视“抢食”、与同业PK的磨练,“报业湘军”已成长为一支办报有经验、办网有特色、办新媒体有想法的力量。

  报业暂处动态平衡期

  经过都市报诞生以来的十多年发展,今天各省会城市报业格局多处“两军对垒”或“三足鼎立”状态,已进入一个平衡期。原因来自三个方面,一是同城报业在不断对抗中均对彼此非常熟悉,暂时不存在找到大幅度超越对方之策;二是报业改革将迎来新的转折期,新政策尚处试点,有待进一步明确推广;三是互联网及新媒体的快速发展壮大,使报人认识到生死攸关的关键应不再仅是同城对手的竞争,而是能否在新媒体领域开辟出新市场。

  21世纪前两个十年的交接关头,长沙报业正处在这一传统报业“三足鼎立”,各大报一边潜心练“内功”,一边摸索新媒体发展模式的关键时期。长沙报业的主力,是湖南日报报业集团(以下简称湖报集团)、长沙晚报报业集团(以下简称长晚集团)和湖南出版投资集团旗下的潇湘晨报系。三家各有历史和特色,在长沙乃至湖南报业市场均占有独特地位。

  湖报集团的主体是省委机关报《湖南日报》,还有《三湘都市报》、华声在线等6报2刊2网,及湖南新闻大厦等一批经营实体,其总资产已突破10亿元,2009年总收入达4.9亿元。长晚集团拥有《长沙晚报》《娱乐快报》《品周报》等5报2刊和星辰在线、湘江手机报,以及印务公司等一批经营实体。潇湘晨报系目前格局是《潇湘晨报》《长株潭报》《快乐老人报》《晨报周刊》《书屋》等3报15刊,加红网、红网传媒、手机报、数字报等新媒体集群。此外,随着中南传媒2010年底在沪深A股上市,潇湘晨报系的经营部分已打包进入上市公司。

  在报业竞争的主战场,《湖南日报》和《长沙晚报》依托省委和市委机关报性质,分别占据全省和长沙市的政务市场,《潇湘晨报》《长沙晚报》《三湘都市报》则共同分享以长沙为主的都市报市场,其中《潇湘晨报》的定位是大都市报,《长沙晚报》是国内不多的兼具党报和晚报性质的副省级城市报纸,《三湘都市报》则将定位调整为偏财经的综合性日报,关注老百姓的衣食住行。这一市场格局,经过十余年竞争后形成,短期内难以改变,同时为新入场者树立了壁垒。多位长沙报业人士认为,即使有上亿元投入,如今也未必能在长沙市场新创立一份市民报。

  市场格局稳定,并不代表没有变化,实际上长沙报业市场只是暂处动态平衡,貌似波澜不惊,实则发展得有声有色。一方面,随着长沙城市规模逐年扩大和经济建设发展,报业市场的“蛋糕”一直在增大;另一方面,三家都在通过各种手段,努力开拓新的市场潜能和空间,或发展多种业态以壮大实力。

  据悉,长沙正进入城市建设和社会经济发展高峰期,2010年GDP已超过4500亿元,人均GDP首次超过1万美元。随着沪昆高速开通,长株潭或“3+5”(长株潭加常德、益阳、娄底、岳阳、衡阳)城市群形成,长沙市人口将大大增加,预计到2020年将达到千万级。长沙晚报报业集团社长龙钢跃认为,在这种快速发展背景下,长沙报业未来的空间比市场已比较饱和的一线城市要大。

  实际上,2005年以来,虽不断有“报业寒冬”等悲观声音和全球金融危机、新媒体冲击的影响,长沙报业仍然处于持续发展中。过去5年,湖报集团经济收入每年增幅达15%,集团报刊发行总量增加了18万份。而据龙钢跃介绍,长晚集团仅2010年的广告收益就同比增长35%,发行量增长10%,阅读率上升17%。

  “《潇湘晨报》2010年广告收入达到4.5亿元,比上年增加了40%,发行也增长了6%”。据《潇湘晨报》董事长刘剑分析,报纸在当前仍处强势阶段,市场内报纸发展得不错,尤其是2010年全国都市类媒体都有不俗的业绩。

  “强筋健骨”备战移动新媒体

  “报纸作为整体已进入下行通道,这是由于网络媒体的第一轮冲击造成。”刘剑认为,以手机作为终端载体的移动媒体将对报纸展开第二轮冲击,并且力度会远远大于第一轮,接下来报纸到达率和阅读率不可避免仍将有十几个点的下降幅度。他说,报纸作为产业也许会存在四十年甚至更多,但未必活得好。

  龙钢跃说,“新媒体冲击比较大,但我认为报业的前景是‘有空间,要转型’。在这种背景下,长晚集团具体要做的是三个创新:内容创新、手段创新、形式创新。”实际上,由于长沙报业格局既定,市场初期与对手正面竞争的方式成本越来越大,因此各报均开始采取“强筋健骨”的策略,通过多种手段提升办报办刊水平,扎稳根基,壮大实力,以确保市场地位,并为迎接下一轮移动新媒体的竞争做好准备。

  1.调整报刊体系以打牢根基

  规模化发展是企业追求规模经济效益的必然选择,报业也不例外,在本地市场竞争已经较为充分的情况下,向外扩张自然成为选择之一,媒体之间跨省区、跨地域的合作已经成为一种大趋势。“如果还是停留在长沙市这个层面,可能还是有问题,不利于大的发展。”龙钢跃说,《长沙晚报》今后转型,就是要走遍湖南,走向全国,甚至将来还要面向全球,准备跟荷兰的公司洽谈办卫星报纸,正在按程序报批。

  此外,2010年5月,中国晚报工作者协会主办,长晚集团承办的《晚报文萃》提质改版后全国上市,2011年的发行量大幅上升,订阅量比上年增长500%以上。另一方面,龙钢跃表示,长晚集团将来在系列媒体的发展上不求全面开花,将实行产业化转型,可能要实行“关停并转”一些子媒,以求几年之内来培植一两个利润过千万的媒体。

  作为省级报,《潇湘晨报》覆盖全省,但重点覆盖长株潭。刘剑表示,个中原因一方面是《潇湘晨报》有意控制发行量和发行结构,以实现有效发行,因此晨报在周边地区的订阅价是156元/年,在长沙仅120元/年;另一方面,随着中国的城市化进程,在中小城镇还会有一次报业浪潮,晨报也一直在保持关注,之所以还没有动手,是因为尚未找到有别于传统报纸靠发行和广告维持之外更好的商业模式。

  在此背景下,《潇湘晨报》采取了多路进军和差异化策略,扩大了报刊体系。2009年底,晨报抓住“银发经济”市场,创办了一周两刊的《快乐老人报》,受到市场肯定,2010年发行量已达20万份,目标是四年内做到一百万份。刘剑认为,杂志虽然也已进入下行通道,但速度比报纸慢,未来空间大于报纸,存活的时间也会更长,有些杂志会有更大的作为,因此晨报的杂志大军已扩充到15家。其中,《晨报周刊》是区域类杂志,《网球》《书屋》杂志等面向全国,在细分领域占有率较高,有较大影响力。刘剑说,杂志的全国性模式更容易得到商业支持,在刊号和资本等资源已具备情况下,晨报正筹划推出一些新的杂志产品。

  湖报集团的《文萃报》作为老牌文摘类报纸,一直在全国中老年读者中享有盛誉,近年来也实现了发行量、广告创收同步增长,经济效益居全国同类报纸前列。同时,作为传统媒体与新媒体融合的结晶,《华声》杂志以其新锐、丰富的内容,赢得了市场肯定,完善了湖报集团的报刊结构。

  2.培育立体传播格局以占领细分市场

  分众传媒取得的收益和影响力,曾给传统媒体人带来极大刺激,也提供了学习榜样。在长沙报业市场,报人一直在学习并努力超越这一模式。

  在长沙街头,不经意间就会发现《湖南日报》的党报报刊亭和阅报栏。该工程由湖南现代每天传播网有限公司建设运营,不仅把《湖南日报》等党报送到街头、社区群众中,更成为社会再就业的一个新渠道。目前,在长沙、湘潭、常德、衡阳、益阳等地已建成100余个报刊亭、近1000个阅报栏。湖报集团准备用3年时间对阅报栏户外媒体进行LED改造,以进一步提升传播吸引力。

  2008年1月,湖南红网传媒有限公司成立,由《潇湘晨报》、红网等斥资1200万元共同创立,主攻楼宇电视。但与分众传媒主打广告不同,红网传媒的定位是“电梯新闻中心”,主要内容是晨报和红网的新闻、图片,以集网络、电视、触摸屏、高清全彩翻屏等诸多功能于一体的红网传媒·政府公共资讯互动框架网为产品载体,由上屏的互动网和下屏的框架网两部分组合而成。红网传媒可覆盖长沙市行政空间、公益空间、商务空间,新闻与广告播出比例为1:1,因此具备不同于一般电梯视频的市场吸引力。目前,红网传媒在长沙设立了1500个终端,在益阳、株洲等周边市州也有近500个,2010年已开始盈利。同时,红网传媒将该技术向外省输出,目前已与云南日报报业集团展开合作,以技术和经验入股组建同类公司。

  3.借力电视媒体以打通市场脉络

  长沙是我国电视创造力最发达、影响力最大的城市之一。一方面长沙报业多年来面临电视的极大竞争压力,另一方面长沙报人也秉承谦虚态度,与当地电视展开了各种形式的合作,借以打通多种媒体合作的市场脉络,并在实践中向电视学习。

  2006年1月,《长沙晚报》、星辰在线联合长沙电台、电视台以“民声、民意、民智、民生”为宗旨,打造了全国最早的全媒体草根论坛“你说话吧”,仅仅开办一年就获湖南省新闻奖名专栏奖。在重大民生问题上,“你说话吧”成了长沙市委市政府的民意咨询平台,起到了党报、党网倾听民意、宣传政策和服务市委、市政府的作用。

  2011年1月,湖报集团又创办了一份新的公开刊物《UP向日葵》,该杂志是集团旗下原《新壹周》DM杂志与湖南卫视“天天向上”节目两个子品牌合作的结晶。据《UP向日葵》总经理朱珊介绍,杂志将以“天天向上”唯一官方刊物的身份推向市场,可集合关注“天天向上”的人群。采访内容由“天天向上”提供支持,主持人和嘉宾采访只对杂志开放,以吸引特定受众。杂志主打轻松励志,可弥补电视表现的短暂性和局限性,制造话题讲述台前幕后故事。

  朱珊说,《UP向日葵》杂志是一个纽带,可连接淘宝、“天天向上”和湖南城市生活。因此,在发行上《UP向日葵》目前与淘宝网七家品牌店签订代理销售协议,由网店购买杂志,再由卖家推送给自己商品的买家,同时杂志设立天天淘栏目,推广这些品牌。杂志也会通过“天天向上”节目来推广,征订则可以通过400热线、报亭、邮局等途径,也会在长沙市的消费场所精准直投,但杂志最终目标,是希望通过建立iPad、 iPhone移动终端阅读器,突破区域限制,深挖相关内容和市场。在经营上,《UP向日葵》杂志计划围绕“天天向上”节目和主持人,设立会员俱乐部,组织线上和线下活动,以产生收益,也会通过与节目捆绑实现招商。

  稳步向全媒体转型

  虽然优秀的报纸目前还有增长空间,但报业整体向全媒体转型是必须着手启动的工作。长沙报业的策略是一方面继续保持传统报刊业及多业经营的能力,另一方面大力发展旗下网站,并着手开辟移动互联网战场。

  出于新媒体发展趋势的考虑,传统报业“必须要借助各种新媒体来扩大在新兴人群中的传播,提升服务力、引导力和影响力。”因此,2009年4月,长晚集团开始全面改造、提升数字报业技术平台,在原有的电子采编和排版体系基础上,全面建设内部办公、内部采编、内部经营、对外宣传、多媒介发布的综合性数字化管理及运作平台,规划用2-3年时间,投资1500万左右, 逐步实现“数字报业战略”,即建立“两系两网、五个平台、五个以上新媒体”。

  星辰在线负责人潘显宏说,由于新闻这块牌子还不能丢,但又不可能去做新闻门户网站,因此以二级域名的形式建立了长沙新闻网,即以长沙新闻网与《长沙晚报》完全融为一体,打造一个全媒体的平台,来运作滚动新闻,采写主要依靠晚报的采编队伍。而星辰在线主网则完全走市场化道路,经营完全走文化产业的实体路线。据介绍,星辰在线2010年收入过千万,盈利过60万。龙钢跃表示,现在主要的问题一方面是如何使网站强势起来,另一方面是定位星辰在线为商业网站,还是新闻网站,这还在探讨之中。长晚集团正在组建新的网站领导班子,一旦新班子就位,星辰在线网在定位、发展方向、人员结构、盈利模式、内容升级改版等方面都会有新的动作。“按现有办法,虽然不会死,但也活不好,是不行的。”

  长晚集团以机关干部和高端企业客户为主要对象推出的《湘江手机报》,经过两年运营用户数超10万,集团旗下各子报也相应推出与自己内容相关的手机报,其中《娱乐快报手机报》被湖南省内大学学生广泛订阅,每年均能产生固定收益,且已经正式获得北京联通的准入证,春节后就将正式启动北京地区的发行。

  湖报集团的新媒体战略主要围绕华声在线展开。“华声在线”网站2006年在北京成立,并于两年后与“湖南在线”整合,成为拥有国内首份网络文摘杂志《华声》及《华声手机报》、网络电视等新媒体的产业集群。“华声在线”在全国省级党报网站中排名第一,旗下的“华声论坛”跻身于全球“十大中文社区”之一。2009年9月21日,中央外宣办下发《重点新闻网站转企改制试点工作方案》,确定“华声在线”进入首批10家转企改制试点单位名单,也是重点扶持上市的主流新闻网站之一。目前,“华声在线”已完成资产清核、审计股改等基础性工作;下一步,湖报集团还要陆续将优良资产装入“华声在线”,起用最优秀的人才来做这项工作,力争尽快上市。

  在手机报方面,目前湖报集团拥有的《三湘手机报》《华声手机报》《大众卫生报手机报》《文萃手机报》等已实现百万用户覆盖,构成了一个初具规模的“手机报群”。《三湘手机报》内容偏重湖南,《华声手机报》国际国内层面内容更多,其中《三湘手机报》仅广东版的收费用户就超过30万。

  红网董事长舒斌说,红网作为省级网站的佼佼者,经历了三个发展阶段。从2000年建立到2006年是红网与国企合作的阶段,红网构建起了一个既作为喉舌,同时又用市场方式运作的媒体,铸就了有官方背景网络媒体的成功范例。2006年,红网与《潇湘都市报》整合之后进入第二个阶段,这个阶段主要是做报网互动,与晨报资源共享,优势互补,发展互推,探索如何借力的问题。2010年进入第三个阶段,红网开始在湖南省内所有县市推动“百县上网工程”,即由红网提供品牌、服务器、技术支持、人员培训,地方政府相关部门出人力、资金、内容,建立地方的全媒体网络平台。红网期望通过这一工作,实现长尾效应,让这些基层网站,成为红网的有机组成部分,以使得红网触角更深,根子扎得更牢。

  据舒斌介绍,目前“百县上网工程”已在湖南省全部14个市州和20多个县开展,预计2011年将完成全省的布局。2011年开始,红网准备向市州分站派驻员工兼任职务,以统筹市州站和县级站的内容制作等事务,从而为地方网站提供实实在在的支持,最终目标是实现一县一网一手机报。在一些基础条件较好的地市,红网则会自己投入资金和人力建设,如张家界网,以求将来实现更好市场效益。

  为适应移动媒体时代,红网与上市公司拓维信息合作建立了掌上红网。舒斌表示,希望通过打这张牌,使红网能够走出湖南,同时在移动互联网领域能够打造一个新的品牌。此外,小红人网是用红网的模式建立,主要面向青少年的网站。红网还希望通过与一些政务网站的合作,帮助其改变呆板、不吸引人的缺点,现在新疆的吐鲁番、西藏的山南已建成红网的分站。

  “现在的人出门,钥匙、钱包、手机这三样东西基本是必带,有可能以后钱包都不用带,因为手机也可以支付,那么手机的作用会越来越大。”《潇湘晨报》移动媒体部、技术支持部主任苟凯说,“既然手机是随时携带在身边的工具,那么如果能在手机上做出一个合适的产品,就能让用户接受服务。”除已有的《潇湘晨报手机报》外,《潇湘晨报》最新的动作是推出了基于苹果iPad、iPhone终端的阅读器。苟凯认为,苹果的产品形成了一个良好运行的生态链,现在就是把《潇湘晨报》的内容包装后嵌入这个产业链。

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