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星巴克广告宣传片没有一句文案却成经典

上海巨石广告> 新闻资讯> 业内资讯> 浏览文章   上海宣传片制作公司   日期:2021年03月23日
文案是创意的一部分,而那些没有文案的创意能够迅速走进用户心里凭的是什么?最近,以打造第三空间为品牌核心定位的星巴克推出了一则创意广告宣传片,广告宣传片中没有一句文案,却能够将人的注意力紧紧的吸引住,让人们想要反复看内容,去一探究竟。

大多数人看来,文案是营销中必不可少的调味剂,是广告宣传片锦上添花的必要条件,而忽视了创意在内容中起到的重要作用。当我们谈论广告宣传片有创意的时候,很难说出内容哪里精妙,如果有文案的存在,似乎更便于剖析广告宣传片打动用户的点,让用户更容易接受。而那些没有文案的广告宣传片就需要用户去感知内容的深度和温度,实现大范围的传播就成了难点。

广告宣传片通过复刻星巴克咖啡的制作过程,将大众喜闻乐见的魔术表演融入其中,即便是一个简单的制作工艺还原,其新颖的创意模式与内容 ,也带给人们一种全新的体验,让人忍不住想要多看几遍。

纵观这支广告宣传片的成功之处,除了品牌将第三空间的定位与产品特征融入其中外,还有品牌对用户的洞察与内容创意足够的新颖,获得了用户的高度认可。

通过洞察,将产品工艺与用户的好奇心联系到一起
在营销分析与内容的表述中,可能人们最常见的字眼就是「洞察」,究竟这里洞察的是什么呢?

洞察的是现象背后的本质,洞察的是常态背后的精髓。能够打动人心的洞察,一定不是过渡的诠释某种现象,而是恰如其分的去观察与挖掘事物之间存在的某种内在联系。

在星巴克的这则广告宣传片中,充分挖掘了产品本身的特色与对人性的细致洞察。将用户对星巴克咖啡制作工艺的好奇,和为什么在星巴克喝咖啡能够给人一种独特的味觉和消费体验,这两点关键的信息融入到了广告宣传片中,通过魔术的方式去为用户解密,给内容增加了神秘感,又将星巴克咖啡的制作工艺融入到了广告宣传片中,让每一帧画面都足够的吸引人。

人性弱点是潜移默化中存在的,好奇心驱使人们对星巴克的这则广告宣传片内容充满了浓厚兴趣,想要去找一找广告宣传片存在的“bug”。将用户关注的焦点与品牌营销诉求高度融合,实现吸引用户与实现传播的两大诉求。

将品牌文化精髓融入广告宣传片中,深化品牌形象
对星巴克来说,用户对自身的认可度,就是品牌的广告宣传片,正所谓金杯银杯不如老百姓的口碑。为了实现口碑效应,星巴克竭尽所能的去提升服务,如店铺中放置形象镜,以便用户整理妆容等,来满足用户的需求。而在星巴克这则文案广告宣传片中,品牌将第三空间、优质服务、产品为王等特点融入到了广告宣传片中,让整个内容充满了新意。

1)第三空间
一直以来,星巴克致力于打造区别于用户生活与工作的第三空间——购物休闲场所,以便满足现代商业业态中用户对品质生活的需求。在更多的人看来,在星巴克消费的顾客有一个明显的特征,即Markbook。网友将星巴克店铺中用户带电脑喝咖啡的现象,亲切的称之为「星巴克气氛组」。

随着网友对星巴克气氛组的关注度提升, 星巴克还顺势做了一把营销,在官网微博公开招募气氛组成员,成功夯实了星巴克品牌的印象,也让网友口中的气氛组成为了品牌的印记。目前,星巴克气氛组的活动还在进行之中。

将用户关注的点,打造成为品牌传播的符号,顺势而为借力营销,使星巴克为自己打造气氛组的营销实现了事半功倍的效果。同时,营销思路从用户中来,为品牌“教育”用户节省了成本。

同时,让星巴克气氛组形成品牌的特殊符号,成为具有品牌标识的记忆点,这也是星巴克营销的高明之处。

2)招牌围裙
除了第三空间,星巴克员工的围裙也是用户关注的焦点。围裙作为星巴克员工身份的象征,有着严格的“等级制度”,这里的等级制度,是指员工对业务的掌握能力。

在星巴克员工使用的围裙中,最常见的有4种颜色:绿色、黑色、咖啡色、紫色,而我们常见的是绿色围裙。 

星巴克没有将代表着咖啡专业知识更熟练的黑围裙,全面掌握咖啡制作工艺与明确咖啡知识以及对咖啡本身有着痴迷爱好的咖啡色围裙,以及具有区域特征的紫色围裙融入到广告宣传片中,而是将用户常见且熟悉的绿色围裙融入到了广告宣传片中,其目的是拉近品牌与用户之间的距离,增加内容的辨识度与亲切感。

与众不同的围裙文化,向用户展现了品牌对自身产品的严苛程度,无形中树立起了咖啡行业中产品的标准,也让星巴克品牌成为了咖啡行业的标杆。
星巴克广告宣传片没有一句文案却成经典
3)产品为王
内容为王,传播才更有生命力。而「产品为王」是品牌传播的底气,也是品牌留存用户的资本。

对于星巴克这样的行业标杆来说,产品自然是其值得骄傲的王牌。为了展现产品的纯粹与高品质,星巴克将产品的原料一一展现在用户面前,产品原料清晰可见,自然能够给用户留下安全且高品质的品质形象。

营销的最终目的是成交,营销能够助力品牌获取用户,而想要留存用户,还需要凭借产品质量取胜。星巴克为了凸显自身的产品质量,在广告宣传片中基本上可以清晰的知道制作咖啡的步骤与原材料,让用户相信产品为王并非一句空话,星巴克践行的正是严苛的产品质量,才有了现在行业大佬的地位。

无数事实证明,用户并不讨厌广告宣传片,而是讨厌那些千篇一律毫无新意的广告宣传片。在用户注意力稀缺的年代,品牌想要留住顾客,就需要想方设法的去捕捉用户的注意力,洞察用户关注的焦点之余,将目标受众的喜好融入到广告宣传片中,同时与品牌的特色结合,让营销更具倾向性。

完整的品牌元素表达,品牌构建的独特的第三空间,都一一传递给了用户,避免了大众意识形态中的无趣。想要品牌营销有新意,就需要品牌本身拥有能够给用户留下深刻印象的特质,如星巴克的围裙与为门店打造的第三空间氛围等,并将这些具有记忆点的元素融入到广告宣传片,完成品牌的营销诉求,形成品牌特有的传播点,最终实现自来水效应。
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