怎样的企业宣传片才是优秀的

不知从何时开始，国内开始兴起一股拍摄宣传片的热潮，并屡屡制造话题效应。比如近日，一组在网上曝光的北京大学和美国耶鲁大学的校园宣传片，就引发了孰优孰劣的争论；而一段据说是由网友操刀的《十分钟让你看懂上海》，却收获了不错的口碑。对于宣传片、形象片，您的印象如何？

　　石川：耶鲁的宣传片目标很明确，就是为了招生，而北大的片子不过是一个泛泛的形象包装与宣传，这两个片子诉求不同、功能不同，决定了最终出来的形式当然也会有所不同。所以不用大惊小怪，更没必要硬是分出个高低优劣来。但这种宣传片现象，确实值得研究。

　　从总体来看，制作手段还是比较保守。国内的宣传片，大多仍是拘泥于公文式的汇报片，基本构成元素就是数字、领导、主要成绩、未来展望，等等。这个说到底，还是行政化的操作思维在作祟。我有过拍宣传片的经历，发现一旦遇到 “人”的问题，就很难摆平。比如甲教授觉得，我比乙教授要好，但为什么给他一个特写，却只给我一个远景？于是最后只能变成一种公式化的操作，比如一般的教授3秒钟，博导5秒钟，院士可以延长到1分钟。其实宣传片不管目的、功能如何，首先应该是一个艺术品，要有提炼、有美感，讲艺术规律。但我们的宣传片常常变得面目模糊，甚至沦为又一种形象工程。

　　解放观点：有没有让您觉得拍得还不错的？

　　石川：大概是1999年，山城重庆刚刚成为直辖市的时候，在电视上做了一组形象片。尽管十多年过去了，但留给我的印象还是非常深。一群 “棒棒”走上朝天门码头、城市大桥上的变脸表演，以及火锅里涌动的鲜红辣椒，给人的视觉冲击特别强烈。这部片子对重庆的地域文化、城市性格，概括可谓非常简练、精到。

　　宣传片，其实就是用一种艺术化的手段高度概括一个国家、城市、机构、企业单位的核心精神和价值观。重庆用辣椒概括自己，那么全国其他城市是否也能找到一个个具体可感的意象化的符号？在这个全球化时代，各国都在不遗余力地向世界推销自我，中国能不能找到属于自己的形象符号？如果说美国是 “创新活力”，德国是 “德国品质”，意大利是 “时尚魅力”，那么我们的性格到底应该是什么， “中国制造”是否已经足够准确、贴切？这些都值得研究。

　　解放观点：从之前单一的 “宣传”，到如今各地、各大学乃至国家层面的形象片制作蔚为风潮，这本身就说明这个时代公关意识的觉醒。这种改变会带来什么？

　　石川：这是一个通过媒体进行自我推广，与普通百姓对话、沟通的形式。就像内地名校，以前是朝南坐，管你爱考不考。但现在生源竞争改变了这一切，哪怕是名校也得通过各种形式、渠道把自己的优势告诉考生、告诉家长。但国内这种片子最大的问题就是正襟危坐，缺乏亲民意识和幽默感，充斥着炫富式的罗列堆砌，这就有点像把家里最值钱的古董拿出来炫耀的意思。优秀宣传片的高明之处在于，既把自己的长处都传递给了受众，又不给人以居高临下的感觉。

　　解放观点：回过头来说耶鲁和北大这两部宣传片，有人看完评价道， “耶鲁自信的是当下，北大自信的是历史”。这种评价在提醒什么？

　　石川：这个潜台词其实是，值得炫的也只有历史，现在没什么值得可炫的。也可以如此理解， 5000年文明很灿烂，但当下在历史面前似乎没什么值得说的。我们在对外形象营销上的这种 “厚古薄今”的倾向，其负面效果如今正在显现。甚至有些外国人说，中国文明感觉就是古代文明，提到中国，就是长城、兵马俑、丝绸之路、熊猫、京剧、武术。西方对于中国的文化想象，还停留在以前。

　　我认为，这意味着我们思想上有禁锢。就比如上海的电影发展史，说到那些已经成为历史的人物，比如胡蝶、阮玲玉，心态就比较轻松，怎样发挥都可以。可一旦涉及还健在的人物，就要考虑排座次，考虑方方面面的评价。那么对于创作人员来讲，既然如此，我干吗要踩雷区呢？于是自然而然会把笔墨重点放在历史旧事上。遇到当代的事物，总是会比较小心翼翼。这和拍电影、电视剧其实是一样的。之所以总是现实题材稀缺、古装题材泛滥，原因在于当代题材创作不大好把握。

　　解放观点：一部好的宣传片，是让人多少年后都可以念念不忘的。它所输出的，不只是形象，更有价值观。但对于习惯谦虚的中国人来说，自我推销并不是我们所擅长的。对此，您有怎样的建议？

　　石川：传播学上非常强调一点，不要总是考虑我说了什么，而是要关注别人听到了什么、看到了什么，应该以受众为主体，而不是说这个片子是我拍的，我就是主体――过去那种单向的宣传模式，在今天必须改变。

　　在跨文化交流中，这一点尤其关键。上世纪60年代，美国记者安娜・路易斯・斯特朗就已经意识到了这个问题。当年国内原子弹爆炸成功，我们的报纸、纪录片充斥着人们奔走相告、欢呼的照片、场景。当时斯特朗女士就说，这样的图像不宜拿到国际上去展示，因为中国有了原子弹在西方人看来是一件很可怕的事情。这个事例也说明，宣传策略应该内外有别，但我们直到现在还是缺乏这种跨文化的沟通意识和文化意识。很多文化产品自己兴奋了半天，结果拿出去，人家理都不理。别人的审美趣味点在哪里？完全不了解。我们常常以 “越是民族的就越是世界的”这样的话聊以自我安慰。诚然，保持个性没错，但千万不要陷入一种文化相对主义的顽固思维。

　　这种文化相对主义，通俗来说，就是 “你们是那样的，我们是这样的”。比如中国人到国外不守公德，这是被批评很多的。很多人的思维是，我在自己的国家都是这样的，为什么到你这里就要改呢？这是一种典型的文化相对主义。我们的对外形象营销往往也容易落入这样的陷阱。我们回过头看，那些善于搞文化渗透的国家，无一不是善于用别人的语言，表达自己的主张。要走近公众，要走向世界，这个思维一定要转换过来。

　　宣传片不管目的、功能如何，首先应该是一个艺术品，要有提炼、有美感，讲艺术规律。

　　优秀宣传片的高明之处在于，既把自己的长处都传递给了受众，又不给人以居高临下的感觉。