多媒体制作创意的表现及误区

　一、 要理清产品所处的阶段再进行广告诉求

　　一个孩子还没学会走路，就先别想着奔跑，而我们很多广告都容易犯这样的毛病，在没有理清自己处于市场推广中的哪一阶段，就盲目模仿其它产品。去年我遇到一个做饮料的朋友，在做创意时他一直认为饮料的广告应该象可口可乐一样，充满阳光与活力，而我告诉他，你是一个新品，重中之重是强调品牌名，先让人记住这个品牌，所以你的 30秒广告中最少要趣味性的出现10 次品牌名，让消费者强化记住品牌名后再赋予产品其它的因素，但他坚持已见，做了一个蹦蹦跳跳的电视广告，只是在最后结尾时出现了一次品牌名，结果投放多次也不见效果。可口可乐可以蹦蹦跳跳最后只出现一次品牌，因为它已经过了提升品牌知名度的阶段，作为一个新品，如果不清楚自己所处的市场阶段，不进行针对性的广告诉求，就会犯刻舟求剑的错误，而这种错误每天都在电视中上演。

　　二、诉求与产品属性不能脱节

　　常规产品的心理属性有两种，即感性商品、理性商品。所谓感性商品，即消费者在购买该产品时的消费心态是不需要经过深思熟虑即可达成购买的产品，如小食品、饮料以及一些价值较低的产品;所谓理性产品，即消费者在购买该产品时的消费心态是很谨慎、需要经过深思熟虑才会做出购买决策的产品，如药品以及一些价值较高的产品如电器、房地产等。广告诉求不能与产品的心理属性脱节，某知名茶饮料是感性商品，上市初期却是天堂水、龙井茶的理性诉求，导致市场表现平平，幸好及时推出了周星弛、冯小刚的感性广告片，赋予了产品亲和力与幽默感，才及时启动了市场。

　　广告创意的第二大部分是广告表现。所谓广告表现，就是通过各种表现手法，将所要表达的广告诉求有效的表达出来，对于什么是精彩的广告表现，现在是仁者见仁、智者见智。因为广告表现不象百米赛跑，你跑 11秒我跑10秒就是我快，很难用规律性的语言来表述，但广告表现常见的误区却很有规律性，广告表现常见的不易察觉的误区有以下方面：

　　误区一：本末倒置，炫耀创意。

　　误区二：不考虑产品特征，盲目创意。

　　误区三：创意表现不错，但品牌名不突出。

　　误区四：广告表现与广告诉求脱节。