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产品很好但不好卖,可能是核心卖点太平庸

上海巨石广告> 新闻资讯> 行业相关> 浏览文章   上海宣传片制作公司   日期:2021年07月23日
很多创业者认为只要踏踏实实做产品就行,但你说你的产品很好,消费者get不到也没有用。

市面上从不缺好产品,但有 70%的产品描述都很平庸,以至于产品的核心价值不能被消费者感知。

比如,我们经常看见这样的卖点:“高品质,值得信赖”。到底什么是高品质,是工艺好还是原材料好,消费者不能感知,所以不会相信你是高品质。
产品很好但不好卖,可能是核心卖点太平庸
我总结了6点平庸的卖点描述,你可以对照着看看自己的产品是否踩了以下六个坑。

1.只描述功能:比如360度翻盖设计,相同功能的产品有很多,为什么要选择你,消费者对这功能不感兴趣,更关心这个功能给他带来什么好处。

2.只说工艺或原材料:如果你这个工艺或原材料不是独家,这个工艺就不是核心卖点;如果原材料/工艺消费者感知不到它厉害也没用。比如,手机用了蔡司光学镜头,普通消费者是不懂其价值的,他们只关心能不能拍月亮,拍风景美不美,能不能拍清晰,能不能把自己拍漂亮。

3.只描述产品属性:比如绿色健康、天然无添加等。这些都是一些比较基础的产品属性,这些已经成为现在产品的标配,这样的卖点就很平庸。

4.自嗨:比如更高的品质,真正的好xxxx。王婆卖瓜式的卖点就是在自嗨,市面上自嗨的产品广告很多。

5.用词太专业:比如,剃须刀5W强劲的马达。消费者搞不清楚5W的概念,到底有多强劲。与其说5W强劲马达,不如说“高速旋转,顺滑不卡须”来得更直接。

6.用词很抽象/假大空:比如赢在起跑线、畅享未来、看得见的美味、享受美好人生等,说了和没说一样,都是一些有用的废话。如果你不是大品牌,传递品牌核心卖点才是最重要的。

以上6点是我经常看见的产品卖点,只描述产品本身特点是不够的,工艺、功能、属性不是核心卖点只能作为背书。消费者更关心这些功能、属性、工艺能给他带来什么好处。

比如,OPPO的VOOC闪充技术。VOOC闪充技术对于消费者来说是没有价值的,只有“充电5分钟通话2小时”才是消费者需要的价值。

再比如,剃须刀5W强劲马达不是消费者需要的,“高速旋转,顺滑不卡须”才是消费者关心的。

很多产品也提供了价值,产品也很好,但消费者为什么就不购买?

最主要的原因就是你提供的价值与消费者无关。

什么没意思?

简单的说就是你的产品卖点没有绑定消费者需求。

举个例子:

我家姑娘吃饭不专心,我每天都提醒她专心吃饭,吃快点,越是催促越是起到反效果。

后来我发现,我家孩子每天吃完饭出去玩,然后不想回家,因为没有玩够。于是我就告诉她,你吃饭慢,浪费了很多玩的时间,等会儿出去玩的时间就少了,于是她就乖乖吃饭。

为什么换一个说法孩子就能听进去?

原因是我的诉求绑定了孩子的需求。我提醒孩子快点吃饭,是我的需求,而吃饭慢,玩耍的时间变少了,是孩子的需求。

在营销中也一样,你的产品很有价值,产品很好,但是与消费者需求不匹配也等于零。

就好比诺基亚的产品质量很好,被称为”可以砸核桃的手机“。质量再好有什么用,智能手机的出现消费者产生了新的需求,而质量好,砸不烂已经不在是消费者的需求。

所以,优秀的产品卖点:“消费者能感知到价值且要绑定消费者需求”。

说到需求,很多营销人不明白需求是如何产生的,只有知道需求是怎么产生的,我们才能抓住消费者需求。我用“李叫兽的需求三角模型”来解释需求是如何产生的。

需求由缺乏感、目标物、消费者能力三者组成,少了其中任何一个都不能构成需求:缺乏感+目标物=动机+消费者能力=需求。

缺乏感是现实与欲望的落差。比如我想升职加薪,但目前的能力不足,就产生了学习的想法。

目标物是填补落差的方案。比如,我可以选择买本书,报一个培训班来解决个人能力提升的问题。

消费者能力是消费者是否有能力采取行动。比如,报一个培训班要花费很多钱,超出了我的意愿,所以就放弃了。行动成本不仅仅是金钱的成本,包括学习成本、形象成本、健康成本、决策成本、信任成本等。

有了缺乏感和目标物我就产生了改变的动机,但有了动机还不足以形成需求,最后还要看我是否有能力采取行动。

举个例子:

发朋友圈都希望展现最美的一面,想要照片变美,就产生了缺乏感,但是专业软件PS对于一般人来说学习成本太高,所以就算修图的欲望很强烈,由于学习成本太高,也就放弃了。

后来美图秀秀通过降低行动成本,推出傻瓜式的一件修图,消费者不用学习。缺乏感、目标物、能力三者同时具备,所以就有了需求。

解决照片变美还有没有更好的目标物呢?

有,现在的手机就有美颜、修图的功能,不需要第三方软件,拍照的同时就帮你把图修好了,非常的方便。

所以消费者的需求又发生了改变,相对于手机的美颜功能,傻瓜式的修图软件行动成本变大了,所以对于修图软件的需求降低了甚至没有了。

消费升级、技术升级,需求也随之改变。以前不需要的,现在可能需要了,以前需要的现在也许不需要了,没有匹配消费者需求的产品,无论你多有价值,消费者都不需要。

说完需求,我们继续来说产品卖点的问题,怎样的卖点消费者才能感知产品核心价值?

我总结了2点:1.卖点形象化;2.产品真相+消费者关心(需求/痛点);

1、卖点形象化
把抽象、难懂、平庸、专业的卖点形象化,使其更生动具体,让消费者清晰的感知其价值。

2.产品真相+消费者关心(需求/痛点)
产品真相:即核心卖点、功能、属性等产品本身的价值;
消费者关心:即你这么优秀,对我有什么用?对我有什么价值?能解决我什么问题?可以是痛点、爽点、欲望、需求。
产品真相+消费者关心:前者是信任状,后者是与消费者需求/痛点相关。
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