企业宣传片和广告片如何利用文案激发用户需求？

电影《华尔街之狼》里有个情节：

小李子的搭档说我可以卖出去任何东西。小李子顺手就把一支笔扔给他，说那你把笔卖给我吧。

你可以想一下，如果是你，你会怎么卖？

电影的片尾也有一个情节，小李子出狱后给大家做销售培训，同样是拿着一支笔让观众卖给他。结果观众们都是从介绍这支笔有多么好开始的。



如果你想完了，可以来对下答案，电影里是这样的：小李子让搭档把笔卖给他。搭档说：“你可以给我签个名吗？”小李子：“可我没有笔啊。”搭档说：“所以你现在需要一支笔了。”

这个情节说出了营销的首要任务，就是四个字：激发需求。会营销的人问：能给我签个名吗？不会营销的则是上来就夸：你看这个笔多牛逼。

多年以前，有人问菲利普·科特勒：作为现代营销之父，您能用一个词来概括营销吗？科特勒想了想说：需求管理。

——没有需求，营销就无从谈起。

怎么才能找到需求呢？当我们意识到现实状态和理想状态存在落差的时候，需求就产生了。

比如说你的手机突然坏了，你的理想状态和现实状态就有了落差，因为你的理想状态是有一个手机能用，而现实状态是手机坏了，现实状态下降了。这时你就产生了一个需求，你想买个新手机。

另一种是理想状态提升，比如你的手机没有任何故障，但你觉得iPhone13比你的手机更好看，你的理想状态和现实状态也产生了落差：你的现实状态是有一个还算可以的手机，但是你的理想状态提升了，你想要一个更新潮的手机，这也会有一个新的需求出现。

所以需求的产生有两种方式：理想状态提升和现实状态下降。手机坏了是实际状态下降了；渴望拥有更新的手机是把理想状态提升了。无论哪一种方式，实际状态和理想状态之间都产生了落差。

实际状态下降，这种情况下，营销者通常会强化困境，并顺手给出解决方案。看几个广告语：一饿就没劲，饿货，来条士力架吧。防脱发，用霸王。怕上火，喝王老吉。是不是肾透支了？把肾透支的补起来。

有没有发现共同点？这些广告的前半句都是一样的，都在点出困境：一饿就没劲、怕上火、脱发了、肾透支了……都是在强调消费者的现实状况下降了，后半句是给出了解决方案：来条士力架，喝王老吉，用霸王，汇仁肾宝。

这叫做强化困境，消费者意识到实际状态下降了，再劝导消费就容易多了。

理想状态提升，怎么才能让理想状态提升呢？最有效的方法，是卖憧憬和预期。

《月亮与六便士》的作者毛姆，年轻时写的小说销量不好。按常规的思路，应该买很多广告来宣传卖书，但毛姆没那么多钱，不能直接宣传。怎么才能让人主动买书呢？

毛姆用了“理想状态提升”的办法，他东拼西凑了一些钱，在报纸上刊登了一则征婚广告：

本人年轻帅气，有绅士风度，财产百万，喜欢音乐，希望能找到一位像毛姆小说中女主角一样的女孩，在以结婚为前提的条件下交往。

征婚启事刊出后，全英国的姑娘们都去买书了。毛姆的知名度飙升，从此成为畅销书作家。

毛姆卖的是憧憬（虽然是骗人），是让“理想状态”提升。如果明白了这个道理，再来看这则新闻，会有什么想法？